Abstract
The Purpose of this study is to access service quality dimensions from customers' perspective by applying e-SERVQUAL model to four types of agricultural electronic shopping mall and identify the service quality attributes in which most important factors by four types of agricultural on-line shopping mall, and then verify difference of gender characteristic by types of agricultural electronic shopping mall and identify the service quality attributes in which most important factors by gender characteristics in each agricultural electronic shopping mall.In summing up, first, it revealed that service quality dimensions in which most important factors of service are quite different by types of agricultural on-line shopping mall. it determine that the service quality factors that constitute service quality dimensions toward customer satisfaction are communication and safety in type of integration, and is design in type of focused on market, and is safety in type of focused on product. second, it verified that there are no differences gender characteristic by types of agricultural electronic shopping mall except purchase which is one of electronic service quality dimension in type of selection. In conclusion, the marketer of agricultural electronic shopping mall company have to effort to give service quality dimensions that suit user's purpose and gender characteristic.
본 연구에서는 소비자의 특성에 따라 분류된 통합형, 시장중심형, 선별형, 제품중심형의 농산물 전자상거래 유형별로 서비스품질에 대한 만족도의 영향력을 검정하여 유형별 중요시하는 서비스품질요인을 확인하였고, 유형별로 성별특성에 따른 인터넷서비스품질요인을 확인하였다. 첫째, 농산물인터넷쇼핑몰유형에 따라 서비스품질요인의 차이가 있었다. 통합형에서 서비스품질에 대한 만족요인은 의사소통과 안전성으로 나타났다. 이는 통합형의 소비자는 오프라인과의 연계가 많으면서도 정기적으로 구매를 하는 집단이기 때문에 다른 유형의 소비자집단보다 이미 오프라인에서의 인지도와 신뢰도가 높은 상태로서 더 많은 관심을 가지고 있으므로 소비자와의 의사소통이 원활하게 진행할 수 있도록 커뮤니티를 적극 활용해야 할 것이고, 인터넷쇼핑몰의 서비스가 어떤 환경에서든 안전하게 실행되고 해커의 침입 등으로부터도 자유로울 수 있도록 안전성을 제공해야 할 것이다. 시장중심형에서의 인터넷서비스품질요인은 디자인 요소로 나타났다. 여기에서의 소비자집단은 특정상품에 대하여 차별화 욕구를 가지는 특성이 있기 때문에 무엇보다 차별화가 중요하게 고려된다. 따라서 시장중심형 농산물인터넷쇼핑몰업체는 사이트의 디자인측면에서 소비자가 사이트에 자주 방문할 수 있도록 컨텐트를 다양하게 구성해야 하고, 사이트 접속이 쉽고 간결하여 소비자가 원하는 것을 빠르고 쉽게 찾을 수 있도록 해야 한다. 제품중심형에서 서비스품질요인은 안전성으로 나타났다. 이 유형에서는 오프라인과의 연계가 낮으면서도 비정기적인 구매를 이루는 소비자집단으로 구성되어 있는데, 이들은 부정기적으로 필요한 경우에만 구매를 하는 특성을 가지고 있으므로 통합형에서처럼 시스템이 안정적으로 운행되고, 개인정보가 잘 기록 및 관리되며, 거래가 안전하게 이루어 질 수 있도록 안전성에 역점을 두어야 할 것이다. 둘째, 농산물인터넷쇼핑몰유형에서 성별특성에 따라 인터넷서비스품질요인에 부분적으로 차이가 있었다. 통합형, 시장중심형, 제품중심형등의 농산물인터넷쇼핑몰에서 성별특성에 따라 정보, 디자인, 커뮤니케이션, 안전성 등에는 차이가 없었지만, 선별형의 거래에서는 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 선별형에서의 소비자집단이 오프라인과 연계가 높지만 비정기적인 구매를 이루는 특성을 가지고 있기 때문에 특별한 제품을 구매할 경우 온라인과 오프라인을 모두 고려하므로 온라인상에서의 거래에 대해 특별한 관심을 보이고 있다고 볼 수 있다. 따라서 선별형 농산물인터넷쇼핑몰 업체에서는 다른 쇼핑사이트에 비해 판매되고 있는 상품의 저렴한 가격, 간단한 주문절차, 주문내역의 쉬운 확인절차, 약속시간 내 정확한 배달, 문제 발생 시 용이한 해결, 반품 및 환급의 용이성 등과 같이 오프라인과의 거래에서 차별화될 수 있고, 온라인상의 다른 사이트에 비해 차별화될 수 있는 부분에 역점을 둠으로써 농산물인터넷서비스품질을 향상해야 할 것이다.