Abstract

As customer relationship management (CRM) has been increasingly adopted by corporations as a core business strategy, measuring performance of CRM is becoming an important managerial issue recently. In this study, we present a conceptual framework formeasuring CRM performance, and provide strategic priorities among the diagnostic perspectives and factors involved in the framework by analyzing their comparative weights. We first derived critical success factors of CRM from an extensive literature review and in-depth interviews with industrial and academic CRM experts, and categorized them into one of four different diagnostic perspectives. Then, we asked a group of CRM experts to evaluate each set of diagnostic factors in a pairwise fashion with respect to each perspective, computing their comparative weights by using the Analytic Hierarchy Process (AHP) technique. In terms of diagnostic perspectives, this study shows that customer perspective was the most critical perspective, whereas infrastructure was the least weighted perspective. The result also discloses that explicit goal and top management's attitude, expanding customer relationship, strengthening customer loyalty, and enhancing customer equity are the most important factors in infrastructure, CRM process, customer, and organizational performance perspective, respectively.

고객관계관리(CRM)의 전략적 중요성이 증대함에 따라 CRM에 대한 성과평가가 최근 중요한 이슈로 등장하고 있다. 본 연구에서는 CRM 성과평가를 위한 개념적인 모델을 제시하고, 모델 내에 포함된 평가 관점과 평가요소들간의 상대적 중요도를 분석하여 전략적 우선순위를 제시하였다. 성공적인 CRM 전략 수행을 위해 필요한 성공요인들을 광범위한 문헌연구와 각 계의 CRM 전문가들과의 인터뷰를 통해 도출하고, CRM 성과평가를 위한 네 가지 평가 관점으로 분류하였다. 그리고, 28명의 CRM 전문가들에게 평가 항목들에 대한 이원비교 설문을 실시하였고, AHP 기법을 이용하여 평가 항목들간의 가중치를 산출하였다. AHP 분석 결과, 평가 관점들간의 상대적 중요도는 고객 관점, 재무적 성과 관점, 프로세스 관점, 그리고 인프라 관점 순으로 나타났고, 평가 요소들 간의 상대적 중요도는 재무적 성과 관점에서 고객 순자산 가치 (customer equity)가, 고객 관점에서는 고객 충성도(loyalty)가, CRM 프로세스 관점에서는 고객 관계 강화(expansion)가, 그리고 인프라 관점에서는 최고경영자의 태도와 CRM 목표의 명확성이 비슷한 수준으로 가장 중요한 요소임이 확인되었다.

Keywords

• Performance measurement;
• Customer Relationship Management (CRM);
• Analytic Hierarchy Process (AHP)

• 성과평가;
• 고객관계관리;