Abstract

As the highly improved Internet and information technology has led to the diversification of users' demands, personalization service attract lots of attention as a means to meet highly diversified demand of users. However, personalization service costs a lot. Also concerns over a possible violation of privacy have been raised since the service uses technology to find out the users' profiles. This research studies the advantages individuals acquire from personalization service and how privacy concern influences service acceptance. Research on related documents and information gathering from e-commerce sites derived six representative types of service. Questionnaires were utilized to research privacy concern according to services, service usefulness, and service acceptance. As expected, privacy concern has a negative relation to acceptance while service usefulness has a positive relation to it, thereby resulting in an offset between two variables. Moreover, they play a different role depending on what kinds of service or in formation should be provided. The results derived from this paper will help the e-commerce sites provide personalization service by collecting personal information while protecting users' privacy.

인터넷과 정보기술의 발달로 웹 사이드를 이용하는 사용자들의 요구도 다양화되고 있으며 이에 부응하기 위한 노력의 하나로 최근에 개인화 서비스가 주목을 받고 있다. 하지만, 개인화 서비스 구현하기 위해서는 사용자의 프로파일을 파악하기 위한 기술을 사용하기 때문에 개인 프라이버시 침해에 대한 우려의 목소리가 높아 지고 있다. 서비스 제공자 입장에서 다양한 개인화 서비스의 구현을 시도하지만, 사용자들이 이와 같은 서비스를 수용할 것인지에 대하여 본 연구에서는 다양한 개인화 서비스 별로 개인의 프라이버시 침해에 대한 염려도와 서비스의 유용성에 초점을 두었다. 즉, 특정 개인화 서비스에 대하여 개인이 얻는 이점과 서비스를 제공받기 위해 감수해야 하는 개인 프라이버시 침해에 대한 염려가 서비스의 수용성에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴 보았다. 우선적으로 문헌고찰을 통해 다양한 개인화 서비스 중에서 전자상거래 사이트의 대표적 6가지 서비스 유형과 각 서비스에서 제공해야 하는 개인정보를 도출하였다. 다음 단계에서는, 각 서비스 유형별로 사용자가 지각하는 서비스의 유용성과 프라이버시 침해에 대한 염려도를 조사하여 결과적으로 해당 서비스를 수용할 것인지에 대한 연관 관례를 보았다. 연구 결과, 프라이버시 염려도는 서비스 수용성에 부의 영향을, 서비스 유용성은 서비스 수용성에 정의 영향을 미치면서 두 변수간 상쇄현상이 나타남을 알 수 있었다. 또한 서비스 종류, 제공하여야 하는 정보에 따라 두 변수의 역할이 달라짐을 알 수 있었다. 본 연구의 결과는 전자상거래 사이트들이 각 사이트의 유형에 따라 개인의 프라이버시를 침해하지 않는 범위에서 개인의 정보를 수집하여 서비스를 제공하도록 하는 데 효과적으로 활용될 것이다.

Keywords

• Personalization;
• Personal Information;
• Privacy Concern;
• Service Usefulness;
• Service Acceptance

• 개인화;
• 개인정보;
• 프라이버시 염려도;
• 서비스 유용성;
• 서비스 수용성;