Abstract

To improve VMD technology and suggest the comprehensive evaluation method for VMD, this study investigated and compared two methods of VMD evaluations; expert evaluation and questionnaire to consumers. We analyzed VMD factors of 4 stores with the same brand according to purchasing psychological steps of consumers at the purchasing point. The results are following: Customer Attraction and Purchase Stimulus by VMD showed higher scores in road shop than in department stores, while Put-on Imagination and Comparison Process by VMD showed higher scores in department stores than road shop. Visual Satisfaction and Shop Visit Satisfaction increased the purchasing desire of consumers. High-scored VMD shop evaluated by expert had high score in product purchasing intention of consumers. We found out that questionnaire method to consumers or their response is needed for evaluate VMD of shop in terms of analyze possibility of the related to their purchasing intention.

본 연구에서는 판매매장별 구매심리에 따른 디스플레이 항목 에 대한 전문가 평가와 매장 방문 고객을 대상으로 한 반응 설문조사를 병행하여 실제 판매환경에서의 VMD에 대한 통합적 분석을 행하고, 브랜드 감성과의 일치성, 브랜드 감성 형성 요인 등을 조사하여 판매 매장별로 비교하였다. 그 결과, 거리숍이 백화점내 매장보다 고객의 시선을 사로잡고 구매자극력이 큰 것으로 나타났다. 또한 시각적 만족과 매장 방문 만족도는 고객의 구매의지와 비례관계에 있었으며 전문가에 의한 감성평가와 고객의 제품구매의지는 상관이 있었다 구매심리단계별 VMD 요소의 부족한 점과 이행이 잘 되는 점을 상호보완하면 각 판매 환경에서 VMD로 인한 즐거운 쇼핑문화를 이룩하고 또한 구매효과도 증진시킬 수 있을 것이다. 고객반응을 바탕으로 한 소비자 조사를 통하여 매장 VMD 효과를 분석하고 상품구매 욕구와의 연관성을 이끌어냄으로써 소비자 조사 결과가 유용한 방법이다. VMD가 이뤄지는 곳은 실제 판매환경인 매장이므로 VMD의 효과와 고객반응에 대한 조사는 지속적으로 이루어져야 할 것이다.

Keywords

• VMD evaluation;
• consumer's response;
• brand image and shop image;
• expert evaluation;
• purchasing psychological steps of consumers;
• VMD

• 구매심리단계;
• 전문가 감성평가;
• 설문지;
• 브랜드이미지;
• 매장이미지;