Abstract

Location-Based Services(LBS) are rapidly emerging services in the ubiquitous computing era. While LBS promise efficiency and effectiveness in providing various consumer services, consumers' use of LBS also raise fundamental privacy issues. The focus of this paper is to investigate consumers' privacy concerns relating to the use of LBS, and to identify factors that affect consumers' intention to use LBS. A research model was developed based on TAM(Technology Acceptance Model) to include factors such as perceived usefulness and perceived ease of use of LBS. Additional constructs such as consumers' privacy concerns, trust in business and government were also included in the model to identify the impact of privacy related variables on consumers' intention to use LBS. Findings showed that consumers are very concerned about their location information privacy in general, and the way companies use consumer information. In testing of the set research model. hypotheses about the impact of consumers' privacy concern and trust in business as well as perceived usefulness and perceived ease of use on consumers' intention to use LBS were supported. The hypothesis about the impact of trust in government on consumers' intention to use LBS was not supported. Discussions with regard to the development of appropriate strategies for the successful consumer privacy protection of ubiquitous society are provided.

자신에 대한 정보를 통제할 수 있는 권리는 정보화 사회의 소비자에게 새롭고 중요한 권리이다. 유비쿼터스 기술의 발전과 함께 프라이버시 침해 가능성이 높아질 것이라는 우려가 제기되고 있고, 이는 소비자들이 유비쿼터스 기술의 혜택을 누리는데 있어서 방해요인이 될 수 있다. 따라서 새로운 기술 활용에 있어서 소비자가 얼마나 프라이버시 침해를 우려하고 있으며, 프라이버시 침해에 대한 우려에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 살펴보는 것은 소비자학적으로 의의가 있다. 소비자의 위치정보를 바탕으로 각종 서비스를 제공하는 위치기반서비스는 유비쿼터스 사회에서 효용가치가 클 것으로 기대되고 있다. 하지만, 위치기반서비스 사용을 위해서는 소비자의 위치정보가 노출되고, 상호 통신이 이루어지는 상황에서 서비스가 제공되기 때문에 소비자의 프라이버시의 침해 위협 또한 높은 서비스라 하겠다. 이에 본 연구에서는 20-30대 소비자를 대상으로 위치기반서비스 사용에 있어서 소비자의 프라이버시 침해에 대한 우려 수준과, 이에 따른 위치기반서비스 사용의도를 구조방정식 모델을 이용해 살펴보았다. 연구 결과 소비자의 프라이버시 침해에 대한 우려 수준은 매우 높은 것으로 나타났다. 또한, 사업자 신뢰가 높을수록 소비자 프라이버시 침해에 대한 우려는 낮아졌으며, 소비자의 프라이버시 침해에 대한 우려가 높을수록 위치기반서비스의 사용의도는 낮아지는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들이 자신의 프라이버시가 안전하게 보호되고 있는 상황에서 위치기반서비스를 사용할 수 있는 기반이 조성되어야 하겠다.

Keywords

• Location-based serveces(LBS);
• Consumer privacy;
• Ubiquitous society;
• Technology Accpetance Model(TAM)

• 위치기반서비스;
• 소비자 프라이버시;
• 유비쿼터스 사회;
• 기술수용모형;