Abstract

While the concept of involvement has long intrigued marketing researchers, its application to the case of wine purchase behavior has been limited in Korea. In particular, little research has attempted to assess the outcome of the consumer's choice of wine based on the types of consumers(outsider, beginner, lover, specialist) relevant to the involvement. Therefore, the aim of this study was to investigate how they use different cues to make a wine purchase decision according to the types of wine consumers and in relation to the consumer's involvement levels. A questionnaire was organized and distributed widely to 380 of various wine consumers. 370 surveys were completed and 350 usable data(male: 49.1%, female: 50.9%) were obtained and analyzed with the SPSS package(13.0) program. We found that specialist of wine, lover of wine, and the high level involvement group have significant difference in selecting wine. It is suggested that a wine class program should be offered at a wine bar for newcomers in order to make them more interested in wine and promote various wine marketing events(for example, a music concert at the wine bar) particularly for high involvement level consumers to help increase wine consumption.

관여 수준의 개념이 오래도록 마케팅 분야에서 연구되어 왔음에도 국내의 관여도와 와인을 변수로 이용한 연구는 매우 부족한 실정이다. 부분적으로는 와인 소비자를 와인 전문가, 와인 애호가, 와인 초보자, 와인 문외한으로 분류하여 그들의 와인 선택 속성을 파악하려는 시도가 있었다. 본 연구에서는 와인 소비자의 형태 및 관여 수준이 와인 구입결정에 미치는 영향에 있어서 얼마나 차이가 있는 지를 분석함을 목적으로 한다. 설문은 총 380부가 배포되어 370명에게 응답을 받았으며, 350부의 결과가 SPSS(13.0) 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 연구결과는 와인 소비자 유형(와인 전문가, 와인 애호가, 와인 초보자, 와인 문외한)에 따라 와인 선택 속성에 명백한 차이가 있음을 확인 하였다. 본 논문은 와인의 매출, 와인 바의 매출 등을 위해서는 고객의 관여도를 높이는 것으로 시작해야 한다는 결과를 나타냈다. 본 연구는 와인의 관여도를 다룬 국내 논문이 전무한 상황에서 관여도를 높이는 방법으로 와인 프로모션을 제안한다. 더불어 서울과는 달리 지방 와인 프로모션이 활성화되지 못한 실정에서 음악회와 와인 프로모션을 연계해 와인 시음 기회를 통해 고관여 고객만들기 프로젝트를 제안한다.

Keywords

• wine consumer;
• involvement;
• selection attribute