The Research Journal of the Costume Culture (복식문화연구)

The Costume Culture Association (복식문화학회)
권호 표지

Brand Awareness, Attributes and Purchase Behaviors for Luxury Products in the Age of McLuxury

명품 대중화 시대의 명품 브랜드 인지도와 주요 속성에 대한 인식 및 구매 행동

  • Kim, Mi-Sook (Dept. of Clothing and Textiles, Kyung Hee University) ;
  • An, Soo-Kyung (Dept. of Clothing and Textiles, Kyung Hee University)
  • Published : 2010.02.28
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Abstract

The purpose of this study was to investigate the brand awareness, attributes and purchase behaviors for luxury products in the age of mcluxury. In-depth interviews were conducted to 18 consumers(10 singles, 8 married) in the age range of 20~49 and having purchased luxury products twice in last 1 year. The interviews were directed by a trained mediator according to the interview guidelines and recorded. Interviewees were asked to talk freely and protocols were made for data analysis. Similarities were found regarding the salient attributes, brand awareness of luxury products as known in general; however, the perceived importance of each attribute of luxury products seemed to be changed as mcLuxury has continued. Moreover, the consumers' attitudes toward the luxury products consumption tended to become favorable than before, and the motives to buy luxury products were more value-oriented and self fulfillment rather than display one's wealth. The buying behaviors of luxury products vary among different age groups. However, most of them tended to purchase luxury products at duty-free shops and premium outlets while traveling abroad, or bought them on sale at domestic department stores.

Keywords

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