Consumer Policy and Education Review (소비자정책교육연구)

Korean Society of Consumer Policy and Education (한국소비자정책교육학회)
권호 표지

KFTC advertising rules analysis on the basis of advertising regulation model

부당광고 규제모형에 의한 한국 광고 법령 및 지침 분석 - 공정위 소관 법령 및 지침을 중심으로 -

  • Kim, Hakhee (Communication Policy Institute, Ewha Womans University)
  • 김학희 (이화여자대학교 방송통신정책연구소)
  • Published : 2011.09.30
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Abstract

This study analyzes the KFTC advertising rules in comparion to the advertising regulation model. The advertising regulation model, founded upon the US FTC regulation system, is composed of 7 factors; product claim, claim type, materiality, communication, mode, consumer and involvement. All the factors, with the exception of involvement were used to analyze the KFTC rules. Labelling advertising law and enforcement ordinance, directive, standard and 9 guidelines were analyzed. The analysis of the advertising regulation rules revealed differences in categorizing claim types and defining puffery. KFTC divides the claim types into four groups; false and puffery, deceptive, illegal comparison and libel. But regulation model classifies the claim type into three groups deceptive, unfair, puffery where only the deceptive and unfair categories are regulated. Puffery is regulated in the KFTC system. All the claim types in the KFTC are deceptive. Unfair claim type and the puffery which does not mislead consumers are to be included in the KFTC rules. KFTC claim types are neither mutually exclusive nor collectively exhaustive. This is why the KFTC claim types need to be modified. Materiality is the key factor in determining the deceptiveness of advertising. KFTC identifies and notifies to the public, material information that advertisers have the obligation to represent. Most other factors included in the regulation model are also found in the KFTC rules.

본 연구는 광고의 법적 규제요건과 커뮤니케이션 요소로 구성한 광고규제모형에 의거하여 우리나라의 광고규제 법규정을 분석하였다. FTC의 규제제도를 기반으로 한 규제모형은 광고주장, 광고유형, 중요성, 커뮤니케이션, 표현양식, 소비자, 관여도 영역의 요소로 구성되었다. 이 중 관여도를 제외한 6개 영역의 요소를 분석항목으로하여 우리나라의 법규정과 비교하였다. 분석대상은 표시 광고법과 시행령, 기준, 고시, 9개 분야의 광고심사지침이었다. 분석결과 광고유형의 분류에서 차이를 발견할 수 있고, 과장광고에 대한 개념에서도 차이를 보인다. 우리의 법은 광고의 유형을 허위 과장, 기만, 부당비교, 비방 광고로 구분하는데, 규제모형은 기만, 불공정, 과장으로 분류한다. 우리의 광고유형은 모두 규제모형의 기만광고에 해당한다. 또한 우리의 법은 불공정광고를 광고의 유형에 포함하고 있지 않다. 소비자오인을 야기하지 않는 유머, 익살의 과장광고도 존재한다. 우리 법의 광고유형이 상호배타적이지 않고 포괄적이지도 않으므로 새롭게 조정될 필요성이 제기된다. 중요성에 관하여는 우리나라의 경우 법으로써 중요정보를 고시하여 그 표시를 의무화하고 있다. 그 외의 요소는 모두 우리의 법령에서도 발견된다.

Keywords

References

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