Abstract

This research has been conducted to discover the consumer's behavior in the purchase and consumption of korean alcoholic beverages. The intent of these works are to contribute to the growth of the traditional alcoholic beverages markets by giving necessary data for the marketing strategies and the development of favorite beverage to meet the consumer's tastes. The surveys have been conducted against a group of people ranging from their 20's to 60's randomly picked from seoul. The duration of the surveys was from August 1st to September 30th, 2010. We also examined the relationship between the selection attributes of traditional liquor and purchase satisfaction by consumer's life-styles. SPSS 18.0 statistical package was used to process data. Frequency analysis, factor analysis, a reliability test, K-means cluster analysis, one-way ANOVA and multiple regression were executed. As a result, through factor analysis and cluster analysis, authors identified 6 factors in the selection attributes of traditional liquor(characteristics, taste & fragrance, popularity, design, harmony, interest), 4 consumer groups(expert, fan, beginner, indifference), 4 consuming lifestyles(social oriented consuming style, maniac consuming style, pursuit of knowledge consuming style, outsider consuming style). Among the selection attributes of traditional liquor, taste & fragrance and popularity had effects on purchase satisfaction.

본 연구는 전통주의 소비시장을 세분화하고 관련 산업에 시사점을 제안하고자 전통주를 음용하는 외식 소비자를 대상으로 그들의 라이프스타일과 전통주 선택속성을 측정하여 그 차이를 규명하고 전통주 선택속성 중에서 구매만족에 미치는 변수를 찾는데 있다. 조사대상은 서울의 대도시 상권에 소재한 민속주점을 이용하고 있는 20대 이상의 성인으로 하였으며, 조사기간은 2010년 8월 1일부터 9월 30일까지 수행하였다. 분석결과, 전통주와 관련된 외식소비자의 라이프스타일은 사회형, 마니아형, 지식추구형, 문외형으로 분류되었고, 전통주 라이프스타일에 따른 소비자 그룹은 군집분석에 의해 전문가, 애호가, 초보자, 무관심자로 구분되었다. 그리고 전통주 선택속성은 전통주의 특성요인, 맛과 향요인, 대중성요인, 조화요인, 관심 요인 등 총 6개 요인으로 나타났다. 검증결과, 외식소비자의 라이프스타일과 분류된 소비자의 그룹 간에는 유의한 차이가 있는 것으로 조사되었고, 전통주 선택속성과의 차이점에도 유의한 것으로 나타났으며 소비자의 그룹에 따른 전통주에 대한 선택속성에도 유의한 차이가 있는 것으로 조사되었다. 마지막으로 전통주 선택속성은 구매만족에 부분적으로 영향관계에 있는 것으로 조사되었으며, 이중 맛과 향, 대중성이 긍정적인 정(+)의 관계에 있는 것으로 나타났다.

Keywords

• traditional liquor;
• lifestyle;
• selection attributes;
• target market