The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

The Use of Calligraphy for Attention and Liking : Focusing on Interaction Effects of Emotion and Involvement

캘리그래피가 광고의 주목성과 호감도에 미치는 영향 : 감성과 관여도의 조절효과를 중심으로

  • 안희란 (홍익대학교 대학원 문화예술경영학과) ;
  • 신형덕 (홍익대학교 경영대학 경영학과) ;
  • 정태영 (홍익대학교 경영대학 경영학과)
  • Received : 2015.10.21
  • Accepted : 2015.12.21
  • Published : 2016.04.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

Calligraphy has become popular in recent years. Designers use calligraphy to draw consumer visual attention and liking by delivering friendly and gentle images. This paper analyzes the effects of calligraphy on consumer response to advertisement design. Regression analyses show calligraphy has a positive effect on consumer visual attention and liking, particularly in sensible product/service. In low involvement product/service, however, calligraphy has a negative effect. These results imply that designers should be careful when they use calligraphy.

최근 들어 포스터 디자인, 드라마 타이틀, 책표지 디자인, 패키지 디자인 분야에서 캘리그래피가 많이 사용되고 있다. 이와 같이 캘리그래피가 인기를 끌고 있는 것은 소비자들의 감성을 자극하여 인쇄체 글자로는 전달하기 어려운 친근하고 부드러운 이미지를 효과적으로 전달할 수 있기 때문인 것으로 생각된다. 이에 본 연구에서는 캘리그래피가 소비자들의 광고 디자인 반응에 미치는 효과에 관해 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 캘리그래피는 소비자들의 광고 디자인에 대한 주목성과 호감도를 높여주는 것으로 나타났으며, 특히 감성적인 제품 또는 서비스에서 주목성과 호감도가 더욱 높아지는 것으로 나타났다. 하지만 예상과 달리 저관여 제품 또는 서비스에서 캘리그래피를 사용할 경우 소비자들의 주목성과 호감도가 낮아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 캘리그래피를 무분별하게 사용할 것이 아니라 소비자들의 주목성과 호감도를 높여줄 수 있는 분야에 따라 선택적으로 활용해야 한다는 것을 시사하고 있다.

Keywords

References

  1. 강명희, 박규원, "패키지디자인과 브랜드 주목율의 관계성 고찰," 브랜드디자인학연구, 제21권, 제10호, pp.29-42, 2012.
  2. 강신혁, "국내영화 포스터의 캘리그라피에 관한 연구," 한국상품문화디자인학회, 제16권, pp.117-128, 2005.
  3. 김병옥, "동양적 캘리그라피 기법의 특성과 활용에 관한 연구," 디자인학연구, 제54권, 제16호, pp.163-172, 2003.
  4. 김영국, "문자를 활용한 매체광고의 감성적 표현," 한국콘텐츠학회논문지, 제10권, 제3호, pp.166-174, 2010. https://doi.org/10.5392/JKCA.2010.10.3.166
  5. 김진영, "브랜드 호감도 상승을 위한 바디케어 화장품 브랜드 디자인 리뉴얼 연구," 브랜드디자인학연구, 제27권, 제11호, pp.269-278, 2013.
  6. 김현정, "캘리그라피를 활용한 브랜드 로고타입이 감성마케팅에 미치는 영향에 관한 연구," 기초조형학연구, 제10권, 제1호, pp.131-141, 2009.
  7. 김효일, "한글 디지털폰트 형태에서 나타난 감성 에 관한 연구," 디지털디자인학연구, 제9권, 제3호, pp.159-168, 2009.
  8. 노선영, "시각디자인의 표현요소로써 캘리그라피의 표현방법에 관한연구," 디지털디자인학연구, 제15권, pp.271-282, 2007.
  9. 박시현, 김성훈, "캘리그래피를 활용한 한글 서체 표현 유형," 디자인지식저널, 제3권, pp.81-91, 2012.
  10. 배행자, 이인선, "호감 개념분석," 전신간호학회지, 제13권, 제3호, pp.323-333, 2004.
  11. 신순범, 엄기서, "캘리그라피의 특징과 중요성에 대한 조형적 분석에 관한 연구," 조형미디어학, 제8권, 제2호, pp.157-165, 2005.
  12. 안상수, "한글 타이포그라피의 정체성에 관한 연구," 디자인학연구, 제13권, 제34호, pp.103-110, 2000.
  13. 안영길, "서화동원론의 형성과 그 의미 고찰," 미술사학보, 제21권, pp.5-22, 2004.
  14. 윤양희, 김세호, 박병천, 조선시대 한글서예, 미진사, 1994.
  15. 윤재성, 김철우, "캘리그래피가 수용자의 시각적 인식에 미치는 영향," 한국디자인포럼, 제28권, pp.19-28, 2010.
  16. 이경렬, "상표개성의 현저성이 상표충성도에 미치는 영향에 대한 연구," 광고학연구, 제14권, 제2호, pp.231-252, 2003.
  17. 이구형, "감성과 감정의 이해를 통한 감성의 체계적 측정 평가," 감성과학, 제1권, 제1호, pp.113-122, 1998.
  18. 이주연, "브랜드 아이덴티티의 캘리그래피 로고가 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구," 한국패키지디자인학회, 제21권, pp.97-114, 2007.
  19. 정보민, 신재욱, "문화적 특성의 캘리그라피형 브랜드 아이덴티티 연구," 디지털디자인학연구, 제12권, 제1호, pp.373-384, 2012.
  20. 최민욱, 조병량, "소비자-브랜드 질적 차원에 관한 연구," 한국광고홍보학보, 제7권, 제4호, pp.127-168, 2005.
  21. 최종석, 김대상, "불일치 브랜드 확장에 대한 소비자의 태도 : FCB Grid모델의 제품 범주 이동을 중심으로," 광고학연구, 제21권, 제4호, pp.199-225, 2010.
  22. 하용훈, 김태룡, "감성사회에서 캘리그래피의 역할성에 관한 고찰," 브랜드디자인학연구, 제7권, 제13호, pp.164-176, 2009.
  23. 한승문, "패키지디자인 평가척도의 실증적 검증 연구-제품유형(고관여 이성, 저관여 감성)에 따른 패키지디자인 평가," 브랜드디자인학연구, 제29호, 제12호, pp.227-237.
  24. 한은경, 심기환, "구매의도에 영향을 미치는 감성 유형에 관한 연구-저관여 감성 광고를 중심으로," 한국광고홍보학보, 제3권, 제2호, pp.1-27, 2001.
  25. 함부현, "캘리그라피를 활용한 영화 포스터 타이틀 로고의 감성표현 고찰," 조형미디어학, 제13권, 제4호, pp.271-278, 2010.
  26. 홍재욱, "광고호감도, 광고기억 및 광고크리에이 티비티간의 관계 연구," 광고학연구, 제14권, 제4호, pp.233-256, 2003.