Abstract
In the highly competitive cosmetic industry, each cosmetic brand is striving to increase its profit by providing excellent product quality and delightful marketing campaigns. In this regard, this study investigates consumers' post-purchasing decision-making processes. It considers the two critical post-purchasing behaviors as repurchasing intention and recommendation intention. We posit customer satisfaction and brand image as the key antecedents of post-purchasing behaviors. The effects of cosmetic quality, price fairness, and event activities on consumer satisfaction and brand image are examined. We conducted a questionnaire survey of women in their twenties, which are critical groups in consumer life cycle of cometic products. Data collected from 163 female respondents were empirically tested against a theoretical framework using partial least squares. Analysis results found that both consumer satisfaction and brand image significantly influence post-purchasing behaviors, respectively. Especially, brand image has a stronger effect on post-purchasing behaviors than customer satisfaction does. Cosmetic quality and price fairness play an important role on customer satisfaction and brand image. However, event activities significantly affect consumer satisfaction, while they do not significantly influence brand image.
국내 화장품 시장은 브랜드 간 경쟁이 치열하여 각 제조업체들은 품질 향상과 마케팅 활동을 통해 매출 향상을 꾀하고 있다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 화장품 구매 고객의 구매 후 행동 매커니즘을 살펴보고자 한다. 구매 후 행동을 재구매 의도와 추천 의도로 구분하였고, 고객 만족과 브랜드 이미지를 구매 후 행동을 야기하는 핵심 요인으로 고려하였다. 또한 화장품 품질, 가격 공정성, 이벤트 활동이 고객 만족과 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다. 제안한 연구 모형은 화장품 고객 생애 주기의 핵심 고객인 20대 여성을 바탕으로 검증하였다. PLS를 활용하였으며, 본 연구 분석 결과 고객 만족과 브랜드 이미지는 구매 후 행동에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 브랜드 이미지가 고객 만족보다 구매 후 행동에 더 크게 영향을 미쳤다. 화장품 품질과 가격 공정성은 고객 만족과 브랜드 이미지 모두에 유의한 영향을 미쳤다. 하지만 이벤트 활동은 고객 만족에만 유의한 영향을 미쳤을 뿐 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 본 연구 결과를 통해 화장품 제조업체는 고객들의 구매 후 행동을 유도하기 위한 효과적인 서비스 및 마케팅 활동을 전개할 수 있을 것으로 기대된다.