The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
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Factors Influencing the Consumer Attitude toward Product Purchasing Related to Chinese Personal Internet Broadcasting Wang Hong

인터넷 개인 방송 왕홍을 통한 제품 구매와 관련된 중국 소비자 태도에 영향을 미치는 요인

  • 장의녕 (충북대학교 경영대학 국제경영학과) ;
  • 박현정 (충북대학교 경영대학 국제경영학과)
  • Received : 2018.06.12
  • Accepted : 2018.09.21
  • Published : 2018.10.28
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Abstract

This study investigates Chinese consumers who have recently purchased products through internet personal broadcasting of Wang Hong and explores how factors related to Wang Hong, broadcasting contents, and products affect purchasing satisfaction of consumers. The present study also examines whether this satisfaction affects the consumer loyalty to the shopping through the Wang Hong in the future. The results indicated that consumers' perception of the informational level rather than entertainment level of broadcasting contents had significant effects on the product satisfaction. The perceived uniqueness and credibility of Wang Hong were found to have positive impacts. In terms of products, the more consumers perceived the product to fit their images or values, and the higher the fit between the images of Wang Hong and the endorsed product, the higher the satisfaction with the product. Product satisfaction increased the customer loyalty, including the intention of repurchasing products endorsed by the Wang Hong.

본 연구는 인터넷 개인방송을 통하여 최근 제품을 구매한 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 하여 제품을 소개한 중국의 인터넷 개인 방송자인 왕홍, 방송 콘텐츠, 그리고 제품과 관련된 요인들이 소비자가 구매한 제품 만족에 어떤 영향을 미치는지 탐색하고, 이러한 만족도가 해당 왕홍을 통한 쇼핑에 대한 소비자 충성도에 영향을 줄 수 있는지 검증하고자 하였다. 분석 결과 왕홍이 방송하는 콘텐츠의 오락성보다 정보성에 대한 소비자의 인식이 구매 제품 만족도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 왕홍이 지닌 특성들 중 친밀성을 제외한 신뢰성과 독특성이 방송 구매 제품에 대한 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 또한 제품과 관련된 측면에서는 제품이 소비자의 이미지나 가치관에 잘 부합한다고 생각할수록, 그리고 왕홍의 이미지와 방송 제품 간 적합성이 높다고 여길수록 제품에 대한 만족도가 높았다. 제품 구매에 만족한 소비자일수록 향후 해당 왕홍이 방송을 통해 소개하는 제품을 지속적으로 구매하려는 소비자 충성도가 크다는 사실도 확인할 수 있었다.

Keywords

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