Ⅰ. 서론

만혼과 미혼의 확산, 만연된 이혼현상과 특히 황혼이혼의 증가, 고령사회로의 진행 등 ‘1인 가구’로의 인구학적 변화가 빠르게 진행되고 있다[1]. 한국에서 1인 가구가 차지하는 비율은 지난 2000년 전체 가구 중 16%로 6가구당 1가구 수준에서 2010년 25%로 4가구당 1가구 수준으로 증가했으며, 이어 2017년에는 30%로 3가구당 1가구 수준으로 1인 가구가 빠르게 늘어나 있다[2].

이러한 인구학적 변화는 소비에도 영향을 미치고있다. 나홀로족(Myself generation), 코쿤족(Cocoon), 글루미 제네레이션(Gloomy generation), 솔로 이코노미(Solo economy), 혼밥족이라 불리 우는 1인 가구는 경제 시장을 좌우하는 새로운 소비층으로 주목받고 있다[3]. 가구 수별 소비지출 규모 전망에 대한 조사에 따르면 2020년 1인 가구의 소비지출 규모는 120조원으로 전체 민간소비에서 차지하는 비중이 15.9%에 달할 예정이다. 2030년에는 194조 원으로, 4인(18.0%)과 5인 이상(5.4%) 가구의 비중을 추월하며 20% 수준에 이를 전망이다. 이에 따라 10년 후 1인 가구는 4인 이상 가구를 누르고 가장 강력한 소비주체가 될 것으로 예상된다[4].

1인 가구의 주된 쇼핑 채널은 편의점과 온라인 쇼핑인 것으로 나타나고 있다. 대한민국 성인남녀가 가장 많이 이용하는 쇼핑 채널은 대형마트(81.5%)와 인터넷ㆍ모바일의 온라인 쇼핑몰(59.6%) 순인데, 이 중 1인 가구는 대형마트를 75.5%, 온라인 쇼핑을 69.6%로 이용하는 것으로 나타났다[5].

이에 1인 가구를 대상으로 온라인 쇼핑 동기를 분석해 보고자 하는 것이 본 연구의 주된 목적이다. 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치의 관점에서 구매 만족과 지속적 이용에 미치는 관계를 분석해 보고자 한다[6]. 그리고 이러한 동기가 남녀간에 차이가 있는지를 추가적으로 분석해 보고자 한다. 1인 가구를 대상으로 한 온라인 쇼핑 동기의 분석은 온라인 쇼핑 업체 뿐 아니라 카드사 및 기타 관련 업체들에게 향후 마케팅 전략을 제시해 줄 수 있을 것이다.

Ⅱ. 이론적 배경

2.1 1인 가구

1인 가구 수(540만 가구, 2016년)는 2인가구를 추월하여 한국의 가장 주된 가구유형이 된 상태로, 1인 가구 증가와 3인 이상 가구의 비중 하락 현상은 향후에도 가속화 될 것으로 예상된다[5]. 1인 가구에 대한 개념은 한국여성정책연구원(2007)은 법적 배우자가 존재할지라도 동거하지 않거나, 가족원과의 별거로 단독으로 구성한 세대를 포함하여 1인 가구라고 정의하였고[7], 통계청(2010)은 1인이 독립적으로 취사와 취침 등 생계를 유지하고 있는 가구를 1인가구로 정의하고 있다[8].

1인 가구 수가 증가하면서 솔로 이코노미(Solo Economy), 나홀로족, 싱글슈머(Single Consumer) 등의 관련 신조어가 생겨날 정도로 1인 가구는 중요한 소비주체로 떠오르고 있다[9]. 1인 가구는 주로 경제력이 있으며 자신을 위한 삶을 사는 사람으로서 일반적으로 소비지출 규모가 크다. 고소득 1인 가구의 증가로 소득 양극화가 일어나고 있지만 일반적으로 1인가구의 소비는 2인 가구의 1인당 소비보다 8% 높게 나타났다[10]. 이렇듯 1인 가구는 다인가구 대비 높은 수준의 소비성향을 유지하고 있어 소비지출 분야에서 1인가구의 영향력은 더욱 커질 전망이다[5].

1인 가구는 ‘구매 전에 여러 곳을 충분히 비교하고’ ‘쇼핑 전 목록을 작성하며’ ‘PB상품’을 자주 구매 하는 등 합리적 판단에 기반한 ‘가성비’ 위주의 소비패턴을 보여주고 있다. 그리고 1인 가구 전체적으로는 반수 이상이 생필품 구입 시 대형마트를 이용하나, 그 외의 구입처는 연령ㆍ 성별로 조금씩 다르지만 전반적으로 인터넷 및 모바일을 이용한 온라인 쇼핑이 큰 비중을 차지하는 것으로 나타나고 있다[5].

2.2 온라인 쇼핑 동기

쇼핑 동기는 여러 가지 개인적인 가치와 동기를 충족시켜주는 행위이기 때문에 다양하게 존재할 수 있다. 소비자의 쇼핑 동기를 분석한 연구들에 따르면 기능적, 효용적, 그리고 경험 및 쾌락적 동기로 소비자의 쇼핑 동기를 구분하고 있는 것으로 알 수 있다[11]. 소비자가 선호하고 지향하는 인지적이고 감성적 쇼핑 동기는 ‘고객의 가치’관점에서 이해될 수 있는데, 마케팅 전문가들은 이러한 고객의 가치를 경제적, 편의적, 감성적, 사회적 가치의 차원으로 구분하고 있다[12-13].

이러한 소비자의 쇼핑 동기는 인터넷 쇼핑 환경에서도 동일하게 적용이 된다. 고준 외(2015)의 연구에서는 온라인 쇼핑에서의 소비자의 쇼핑 동기들 실용적, 감성적, 사회적 동기 등으로 구분하였으며[14], 전병호 외(2017)의 연구에서는 실용적 동기를 경제적 동기와 편의적 동기로 구체화하여, 감성적, 사회적 동기와 함께 분석하였다[6]. 이에 본 연구에서도 전병호외(2017)의 연구에서 사용된 네 가지의 소비자 가치인 경제적 가치, 편의적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치의 관점에서 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족과 재이용 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다[6].

경제적 가치는 소비자들이 지불하는 가격 측면에서 보다 저렴하거나 합리적인 가치를 지닌 제품 및 서비스를 구매하기 위한 동기를[14], 편의적 가치는 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 데 있어서 들어가는 비금전적 비용절감을 통해 얻을 수 있는 가치를 의미한다[15]. 감성적 가치는 온라인 쇼핑을 통해 얻는 쾌락적 가치로 쇼핑을 통한 잠재적 여흥과 경험을 통해 발생하는 즐거움을 반영하는 것이며[14], 사회적 가치는 온라인 쇼핑을 이용하면서 형성된 사회적 승인이나 강화된 자아개념을 의미한다[16].

Ⅲ. 연구 방법

3.1 연구모형 및 가설

본 연구의 목적은 1인 가구의 온라인 쇼핑 동기와 만족 및 재이용 의도의 관계를 분석해 보고자 하는 것으로 그림과 같이 연구모형을 설정하였다. 소비자의 쇼핑 동기와 관련한 기존 연구들을 바탕으로 온라인쇼핑 구매 동기를 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적가치, 사회적 가치로 설정하였다.

온라인 쇼핑을 통해 저렴한 가격으로 제품을 구매할 수 있으며 소비자는 높은 경제적 가치를 느끼게 된다[16-17]. 가격 뿐 아니라 시간과 노력의 편의적 효익이 높은 온라인 쇼핑 구매는 소비자 구매만족에 영향을 미친다[18]. 쇼핑의 즐거움과 사회적 관계 역시 소비자의 구매 만족에 긍정적인 영향을 미친다[15, 18]. 한편 온라인 쇼핑 환경에서 성별에 따라 의사결정에 차이가 있을 것이라는 가설도 추가하였다[19].

<그림 1> 연구 모형

이러한 논거를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H1. 경제적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H2. 감성적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H3. 편의적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H4. 사회적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H5. 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족은 지속적 이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

H6. 1인 가구의 온라인 쇼핑 동기가 구매 만족에 미치는 영향은 성별에 따라 다를 것이다.

3.2 측정척도

본 연구의 설문에 사용된 개별 문항들은 내용 타당성의 확보를 위해 기존 연구들에서 사용되었고 그 타당성이 실증적으로 검증된 항목들로부터 선택하여 본 연구의 환경에 맞도록 적절하게 수정을 하여 사용하였다. 각 변수에 대한 측정 척도는 <표 1>과 같다. 각 측정 항목은 “매우 그렇지 않다”에서 “매우 그렇다”에 이르는 값의 범위를 갖는 5점 Likert 척도를 이용하여 측정되었다.

 <표 1> 측정 척도

Ⅳ. 분석 결과

4.1 자료의 수집 및 표본의 특성

본 연구는 온라인 쇼핑 구매 경험이 있는 1인 가구를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 직접 면접 또는 온라인을 통하여 설문이 회수되었으며, 이 중에서 무응답 및 불성실한 설문을 제외하고 244부를 최종 분석에 이용하였다. 응답자의 특성을 살펴보면, 전체 244명 중 남자 132명, 여자 112명, 20대 82명, 30대 106명, 40대 47명, 50대 6명, 60대 3명의 분포를 나타 내고 있다. 가구당 월평균 소득의 분포는 200만원 미만 38명, 200~400만원 105명, 400~600만원 65명, 600만원 이상 36명으로 나타났다.

4.2 자료 분석 방법 및 연구모형의 특성

가설 검증을 위해 R을 이용하였다. 확인요인분석과 상관관계분석을 통해 측정모형을 분석하고, 온라인 쇼핑 구매 만족과 지속적 이용 의도에 영향을 미치는 동기 요인들의 인과관계를 파악하기 위하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. R의 구조방정식모델을 위한 ‘lavvan’ 패키지를 이용하였는데 분석과 정의 명령어는 <그림 2>와 같다(econ: 경제적 가치, emon: 감성적 가치, conv: 편의적 가치, soc: 사회적 가치, sat: 만족, con: 지속 이용)[23].

<그림 2> R 명령문 입력

<그림 3>은 적합지수를 나타내는 것인데, 가정된 경로모형의 적합지수는 분석에 양호한 적합도를 보여주고 있다(χ²=318.497, df=141(p<0.000), CFI=0.935, TLI=0.921, RMSEA=0.072). 한편 <그림 4>는 요인간 비표준화 및 표준계수를 보여주는데, 각 요인을 구성하는 표준적재치(std.all)는 모두 0.5를 상회하고 있다. <그림 5>는 각 요인별 공분산행렬과 상관행렬의 값을 나타내는 것이다. 이를 표로 정리하여 판별타당성을 확인한 것이 <표 3>이다. <그림 6>은 측정변수의 오차항을 나타내는 것이다. 이 값들을 바탕으로 복합신뢰도(ICR)과 평균분산추출지수(AVE)를 계산하여 <표 2>에 나타내었다.

<그림 3> 적합지수

<그림 4> 요인 간 비표준화 및 표준화계수

<그림 5> 공분산 및 상관계수

<그림 6> 오차항

 <표 2> 연구모형의 신뢰성 및 타당성

복합 신뢰도(ICR) = (\(\sum\)표준적재치)²/[(\(\sum \)표준적재치)²+측정변수의 오차합]

평균분산추출지수(AVE) = (\(\sum\)표준적재치²)/[(\(\sum \)표준적재치²)+측정변수의 오차합]

<표 3> 상관 계수 및 판별 타당성 (괄호는 AVE값임)

<표 2>는 R 분석 결과로 나온 요인 적재치, 오차항, ICR, AVE를 정리한 것이다. 보는 것처럼 측정항목들의 요인적재치는 Hair et al.[24]이 제시한 임계치 0.5을 모두 상회하였고, 구성개념의 복합신뢰도 역시 Nunnally[25]가 제안한 임계치 0.7을 모두 상회하고 있으며, AVE 역시 Fornell and Lacker[26]와 Hair etal.[24]이 제안하고 있는 임계치인 0.5를 넘고 있다. 따라서 본 연구에서 제안하고 있는 측정모형은 적절한 수렴타당성이 있는 것으로 평가할 수 있다.

한편 각 구성개념의 평균 및 표준편차 그리고 각 구성개념간 상관계수와 AVE는 <표 3>과 같다. 모든 구성개념의 AVE가 다른 구성개념간의 상관계수의 제곱값보다 높은 값을 가지고 있기 때문에 본 연구에서 제안하고 있는 측정모형은 적절한 판별타당성도 가지고 있는 것으로 평가할 수 있다.

4.3 가설검증

온라인 쇼핑 구매 동기인 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치가 만족 및 재이용 의도간의 유의성 여부를 확인하기 위한 회귀계수에 대한 결과는 <표 4>에서 보는 바와 같다.

 <표 4> 가설검증 결과

경제적 가치(비표준화계수 = 0.730, z값 = 4.983), 감성적 가치(비표준화계수 = 0.448, z값 = 4.419)은 1인 가구 소비자의 구매 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 편의적 가치(비표준화계수 = -0.353, z값 = -1.618)와 사회적 가치(비표준화계수 = -0.056, z값 = -1.041)는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 구매 만족은 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(비표준화계수 = 0.975, z값 = 11.292).

마지막으로 성별의 조절효과는 교차타당성 분석을 이용하였다. 이는 R 명령어에서 ‘fit <- sem(model, data = single, group =“sex”)’와 같이 성별 그룹을 지정하여 추가하였다. 그 결과 CFI = 0.928, TLI = 0.912, RMSEA = 0.077, SRMR = 0.074로 그 값이 양호하기 때문에 두 집단 간 교차타당성 있는 것으로 나타나 성별 집단 간 경로계수 차이는 없는 것으로 나타났다[23].

Ⅴ. 맺음말

본 연구에서는 증가하고 있는 1인 가구를 대상으로 소비자의 가치의 관점에서 온라인 쇼핑 구매 동기를 분석하였다. 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 만족과 재이용 의도에 영향을 미치는 변수로서 경제적 가치, 감성적 가치, 편의적 가치, 사회적 가치로 설정하고 이의 영향력을 R을 이용하여 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다.

경제적 가치와 감성적 가치는 1인 가구의 온라인쇼핑 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 편의적 가치와 사회적 가치는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 합리적 판단에 기반한 가성비 위주의 소비가 1인 가구의 소비 패턴임을 감안할 때[5], 경제적 가치가 1인 가구의 온라인 쇼핑 구매 시 중요한 요인임을 확인할 수 있는 결과이다. 따라서 온라인 쇼핑 업체들은 1인 가구를 대상으로 한 다양한 프로모션 및 소량 구매에 대한 배송료 할인 혜택 등의 제공을 고려해 볼 필요가 있다. 또한 1인 가구는 저렴한 가격 뿐 아니라쇼핑의 즐거움도 중요하게 인식하는 것으로 나타났다. 1인 가구는 구매 전에 여러 곳을 비교하고 쇼핑 목록을 작성하는 등 쇼핑 과정을 즐거운 경험으로 만들어가기 때문인 것으로 이해할 수 있다. 따라서 이들의 구매 이력 분석을 통해 신상품 정보 및 할인 정보를 제공하는 다양하고 재미있는 프로모션을 제공하는 것이 필요하다. 경제적 가치와 감성적 가치의 활용을 위해 쇼핑몰은 카드 업체 및 배송 업체와의 전략적 제휴를 통해 1인 가구를 타겟으로 하는 다양한 프로모션과 할인 방법의 제공을 고려해 보는 것이 필요하다.

그러나 편의적 가치와 사회적 가치는 1인 가구의 온라인 쇼핑 만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 1인 가구의 주된 쇼핑 채널이 온라인 쇼핑임을 감안할 때 이들에게 온라인 쇼핑 과정의 편의성은 중요한 고려 대상이 아니라는 것을 알 수 있다. 그리고 온라인 쇼핑 시장이 성숙기에 접어들었기 때문에 온라인 쇼핑이 사회적 승인에 미치는 영향이 줄어들고 있기 때문인 것으로 이해할 수 있다[6]. 한편 성별에 따라 온라인 쇼핑 만족에 차이가 없는 것은 구매 제품의 유형 등을 고려한 심층적 분석이 필요하다고 판단이 된다.

본 연구는 다양한 관점에서 증가하고 있는 ‘1인 가구’를 대상으로 온라인 쇼핑 구매 만족과 재이용 의도를 소비자의 쇼핑 가치의 관점에서 분석하였다는데 그 의의가 있다. 또한 최근 주목받고 있는 분석 툴인 R을 이용하여 분석하였다는 데 의미가 있다. 그러나 온라인 쇼핑몰의 서비스 품질을 고려한 추가 분석을 통해 일반 소비자와의 차이점을 심층적으로 분석해 보는 것이 향후 연구에서 필요하다.