The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

A Study on the Influence of SNS Advertisement Attributes on Purchase Intention and Brand Attitude - Focusing on the Moderating Effects of Persuasion Knowledge -

SNS 광고속성이 구매의도 및 브랜드 태도에 미치는 영향 - 설득지식의 조절효과를 중심으로 -

  • 나윤빈 (고려사이버대학교 문화예술경영학과)
  • Received : 2019.06.21
  • Accepted : 2019.07.29
  • Published : 2019.08.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

Recently SNS product reviews are excessively increasing. However, many SNS reviews are under feeble regulation than how big and powerful that their awarenesses are. This problem leads to consumers' discontentment on product reviews on online. This study aims to analyze how SNS product reviews characteristics: informativeness, entertainment, reliability and familiarity attribute on consumers' purchase intent and brand attitude. However, at this time, consumers' high discontents (stored-knowledge) expect to have negative affect on product reviews thus I put this as a regulation effect. This study is consisted of 240 examinee who check SNS product reviews before buying products.

최근 제품리뷰 형태의 SNS 광고가 늘어나고 있다. 이들 광고는 효과와 영향력에 비해 관리와 규제를 덜 받고 있어 소비자 불만 역시 증가하고 있다. 본 연구는 정보성, 오락성, 신뢰성, 친근성 등 제품리뷰 SNS 광고 속성이 소비자의 구매의도 및 브랜드 태도에 끼치는 영향을 알아보고자 하였다. 이 때 높아진 소비자 불만들로 인해 개개인이 구축한 설득지식은 광고효과에 영향을 끼칠 수 있을 것으로 예상되어 이를 조절효과로 살펴보았다. 240명의 제품리뷰 SNS 광고 이용자를 대상으로 설문한 결과, 광고 속성이 구매의도에 끼치는 영향 관계에서 설득지식의 조절효과는 오락성, 정보성이 채택되었고 광고 속성이 브랜드 태도에 끼치는 영향 관계에서는 오락성, 정보성, 친근성이 채택되었다.

Keywords

References

  1. KBS NEWS, "국민 95%가 스마트폰 사용...보급률 1위 국가는?," 2019.02.11.
  2. 김은재, 황상재, "인플루언서 마케팅에서 정보원 유형과 경제적 대가 표시에 따른 광고 효과 연구," 한국디지털콘텐츠학회논문지, 제20권, 제2호, pp.297-306, 2019.
  3. 채지원, 유재선, 손재열, "SNS 인플루언서 협찬광고에대한 인지된 공정성이 선망의 유형 및 구매의도에 미치는 영향 : 인스타그램을 중심으로," 한국경영정보학회 학술대회논문집, 제2018권, 제11호, pp.151-157, 2018.
  4. 쿠키뉴스, "인스타그램 "인플루언서 수익활동 강화" 피해자 대책마련엔 '소극적'," 2019.05.07.
  5. 심성욱, 김운한, "대학생들의 소셜미디어 이용동기가 소셜미디어광고 이용의향에 미치는 영향," 한국광고홍보학보, 제13권, 제2호, pp.342-376, 2011.
  6. 안동근, 목양숙, "SNS광고 이용 행태와 기업의 SNS 광고마케팅 효과 및 전략," 조형미디어학, 제16권, 제3호, pp77-86, 2013.
  7. 정승민, "SNS 광고 분류에 따른 수용자 반응과 구매의도에 관한 연구: 국내 대학생들을 중심으로," 전문경영인연구, 제19권, 제1호, pp.185-207, 2016.
  8. 차진경, 진창현, "SNS 기능적 속성이 주얼리 제품 및 온라인 쇼핑몰에 대한 태도형성에 미치는 영향에 관한 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제10호, 2017.
  9. 김지영, 서기슬, 김원준, 김송미, "소셜 네트워크 사이트의 소셜 추천 광고 효과에 대한 연구," 한국콘텐츠학회 논문지, 제17권, 제4호, pp.109-118, pp.742-753, 2017.
  10. 안대천, 김상훈, "SNS유형별 광고속성 평가 및 태도에 관한 연구 : 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브의 비교," 광고학연구, 제23권, 제3호, pp.53-84, 2012.
  11. A. Parasuraman and D. Grewal, "The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain : A Research Agenda," Journal of Academy of Marketing Science, Vol.28, No.1, 2000.
  12. R. H. Ducoffe, "Advertising Value and Advertising on the Web," Journal of Advertising Research, Vol.36, No.5, pp.21-36, 1996.
  13. J. Eighmey, "Profiling User Responses to Commercial Web Sites," Journal of Advertising Research, Vol.37, No.3, pp.59-66, 1997.
  14. 양병화, "모바일 광고의 태도효과 모델 연구," 광고연구, 제69호, pp.139-163, 2005.
  15. 유재은, 국내 여행상품의 SNS광고 마케팅 활동이 소비자 구전의도와 구매의도에 미치는 영향 : 정보탐색 여부를 조절변수로, 세종대학교, 석사학위논문, 2018.
  16. 김세윤, 노용구, 이경민, "SNS상의 스포츠브랜드 광고속성, 광고태도, 브랜드이미지, 구매의도 간의 구조적 관계에 대한 융합적 연구," 한국융합학회논문지, 제9권, 제12호, pp.345-354, 2018. https://doi.org/10.15207/jkcs.2018.9.12.345
  17. 윤세연, 조창환, "SNS 광고에서의 개인화 요소가 광고 효과에 미치는 영향 : 페이스북 광고 메시지의 프라이버시 계산 모형을 중심으로," 한국광고홍보학보, 제20권, 제2호, pp.64-94, 2018.
  18. 양유진, 김승인, "브랜드 충성도에 영향을 미치는 SNS 광고 속성에 관한 연구 : 카카오톡의 '플러스친구'를 중심으로," 디지털디자인학연구, 제13권, 제1호, pp.99-110, 2013.
  19. 차영란, "모바일 광고의 속성과 그에 의한 신뢰 및 태도가 구매에 미치는 영향," 광고PR실학연구, 제8권, 제1호, pp.38-64, 2015.
  20. J. Eighmey and L. McCord, "Adding Value in the Information Age: Uses and Gratifications of Sites on the World Wide Web," Journal of Business Research, Vol.41, No.3, pp.187-194, 1998. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(97)00061-1
  21. 김한주, "SNS 광고 태도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구," 광고PR실학연구, 제6권, 제1호, pp.7-28, 2013.
  22. 김윤애, 박현순, "메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른 설득 효과 차이: 설득지식모델을 적용하여," 한국언론학보, Vol.52, No.5, pp.130-159, 2008.
  23. 우정임, 조절 초점, 광고 메시지 형태, 브랜드 명성에 따른 광고 효과: 설득 지식 모델을 기반으로, 이화여자대학교, 석사학위논문, 2011.
  24. 남경태, "무엇이 설득 지식인가? : 설득 지식 모델의 과거와 현재 그리고 미래," 광고연구, 제102호, pp.35-71, 2014.
  25. 국민일보, "후기야, 광고야?… 리뷰, 믿기도 안 믿기도 애매하네," 2019.06.15.
  26. M. Friestad and P. Wright, "The persuasion knowledge model : How people copewith persuasion attempts," Journal of Consumer Research, Vol.21, pp.1-31, 1994.
  27. S. A. Taylor and T. L. Baker, "An Assessment of the Relationship Between Service Quality and Satisfaction in the Formation of Consumer's Purchase Intention," Journal of Retailing, Vol.2, pp.163-178, 1994.
  28. 홍지현, 트위터를 통한 나이키 신제품 판촉활동이 구매의도에 미치는 영향, 가톨릭대학교, 석사학위논문, 2013.
  29. 이수진, 인터넷 쇼핑몰의 패션제품 구매후기가 판매촉진 추구혜택과 구매만족도, 재구매의도 및 구전의도에 미치는 영향, 서울여자대학교, 석사학위논문, 2014.
  30. M. Fishbein and I. Ajzen, "Belief, Attitude, Intention, and Behavior : An Introduction to Theory and Research, Reading," MA : Addison-Wesley, 1975.
  31. D. G. Morrison, "Purchase Intentions and Purchase Behavior," Journal of Marketing, Vol.43, pp.65-74, 1979. https://doi.org/10.1177/002224297904300207
  32. 정다운, 외식기업 브랜드 자산을 활용한 확장브랜드의 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 영향 관계에 관한 연구, 세종대학교, 석사학위논문, 2012.
  33. J. C. Sweeney and G. N. Soutar, "Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale," Journal of Retailing, Vol.7, No.2, 2001.
  34. 이주미, 기업의 SNS를 통한 위기 대응 전략이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향, 연세대학교, 석사학위논문, 2014.
  35. 차문경, 이희정, "SNS 브랜드 성격이 모바일 네이티브 광고 태도에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제18권, 제1호, pp.452-464, 2018. https://doi.org/10.5392/JKCA.2018.18.01.452
  36. 리이엔루, 위챗 광고유형에 따른 SNS광고 속성인식과 구매의도 연구 : 구독계정광고와 Moment광고를 중심으로, 청주대학교, 석사학위논문, 2018.
  37. 우분, 위챗 광고 노출형태에 따른 광고효과에 관한 연구 : 위챗 모멘트 (WeChat Moment) 중심으로, 인하대학교, 석사학위논문, 2017.
  38. 송학림, 이승조, "설득지식과 방송 프로그램의 정서적 맥락이 PPL의 효과에 미치는 영향," 제29권, 제1호, pp.93-116, 2015.
  39. 김경민, 소셜미디어를 통한 자발적 PR 활동의 영향 요인 연구 -인스타그램 이용자의 이용동기, 과시소비 성향, SNS 몰입, 설득지식을 중심으로, 고려대학교, 석사학위논문, 2017.
  40. 곽몽맹, 영화 PPL에 대한 인식이 브랜드 태도, 구매의도 및영화 호감도에 미치는 영향에 관한 연구 : 배치 유형에 따른 한/ 중 관객 비교를 중심으로, 중앙대학교, 석사학위논문, 2013.
  41. 이철성, 텔레비전 프로그램의 PPL에 대한 시청자 인식에 관한 연구 : 텔레비전 시청량, 선호 장르의 비교를 중심으로, 한양대학교, 박사학위논문, 2008.
  42. 구진규, SNS의 특성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 신제품 수용의 조절효과를 중심으로, 연세대학교, 석사학위논문, 2013.
  43. 송지준, 논문작성에 필요한 SPSS/AMOS 통계분석 방법, 21세기사, 2015.