Journal of the Korean Home Economics Association (대한가정학회지)

The Korean Home Economics Association (대한가정학회)
권호 표지

Pursuit of Shopping Value and Risk Perception in Consumers Participating in Internet Auction

소비자의 쇼핑 가치와 위험지각 연구 - 인터넷 경매에서 경매 이용자를 중심으로 -

  • Choi, Young-Hee (Home Economics Major, Graduate School of Education, Inha University) ;
  • Lee, Eun-Hee (Deptartment of Consumer and Child Studies, Inha University)
  • 최영희 (인하대학교 교육대학원 가정교육) ;
  • 이은희 (인하대학교 소비자아동학과)
  • Published : 2007.06.30
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Abstract

The purpose of this study was to investigate the shopping values(utilitarian and hedonic values) sought and the risks(economic, functional, socio-psychological, and privacy) perceived by consumers who participate in Internet auctions by determining the factors that affect their shopping values and risk perceptions. Empirical data were collected by an Internet survey of netizens who were interested in and had experience in Internet auctions. Questionnaires were distributed to the subjects through an Internet survey site and at an Internet auction cafe. A total of 300 questionnaires were analyzed. The results showed that consumers showed a slightly greater pursuit of a utilitarian value than a hedonic outcome in their Internet auction practices; however the outcomes pursued by consumers in their teens and twenties tended to be more hedonic than utilitarian. Consumers with a higher level of innovation, self-confidence in purchase, and need for information searching showed a greater pursuit of utilitarian and hedonic outcomes. The group of consumers with a higher expectation for legal protection pursued a more utilitarian outcome, whereas the group of consumers with higher influence from the reference group pursued a more hedonic outcome. The consumers showed that they perceived functional risk as boing most serious, followed by privacy risk, economic risk, and socio-psychological risk. Subjects with higher degrees of innovation, self-confidence in purchase and self-control perceived economic risk as critical. Functional risk was perceived to be highest in the group of consumers with self-control and a need for information searching, whereas socio-psychological risk was perceived to be highest in the group of consumers showing more self-control. Privacy risk was perceived to be highest in the group of consumers with a higher degree of innovation and lowest in both groups of higher and lower affection. Both economic and privacy risks were perceived to be lower in the group of lower pursuit of a hedonic outcome.

Keywords

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